Контент становится драйвером развития туризма
Медиа — это уже не просто источник информации. Сегодня это инструмент, который переформатирует экономику территорий. Раньше регионы вкладывались в дороги, заводы, инфраструктуру. Но сегодня самый эффективный актив — это внимание. Как использовать его так, чтобы зрители превращались в туристов? Об этом «РГ» рассказал Борис Ханчалян, заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга», курирующий Группу компаний КИТ.
— В январе 2025 года на платформах PREMIER и START вышел сериал производства кинокомпании 1-2-3 Production «Подслушано в Рыбинске». Сериал о маленьком городе, но больших приключениях, обычных людях с необычными способностями — без голливудских бюджетов, но с узнаваемыми лицами. На тот момент он стал самым успешным запуском за всю историю платформы PREMIER среди первых сезонов, вошел в «топ-10 за месяц» и «топ-250 лучших сериалов» на Кинопоиске с рейтингом 8.0. Зрители увидели не вымышленный киномир, а настоящий Рыбинск — Волжский мост, Спасо-Преображенский собор, Крестовую улицу. Они узнавали эти места, чувствовали их атмосферу и захотели увидеть все своими глазами. В результате, по данным сайта «Островок», на майские праздники 2025 года бронирование жилья в Рыбинске выросло на 72 процента. Город стал лидером среди малых городов по интересу туристов. Местные кафе, музеи, отели — все ожило.
Шоу «Выжить в Самарканде» показало зрителю современный, красивый, гостеприимный город. Не через рекламные ролики или официальные презентации, а через эмоции, атмосферу, культуру. После выхода проекта количество зрителей ТНТ, которые начали рассматривать Самарканд для поездки, по онлайн-опросу на панелях Access Panel и OMI выросло на 11 процентов. Отели, рестораны, сувенирные лавки — вся экономика региона получила реальный импульс. Два сезона шоу, снятых в Самарканде, удостоились премии ТЭФИ в номинации «Реалити-шоу» два года подряд. И это не случайность, а закономерность: качественный контент, снятый с уважением к месту, всегда находит отклик.
Такой механизм работает эффективнее, чем кажется. Зритель, который смотрит сериал или шоу, не просто потребляет контент — он выстраивает личную связь с местом, где разворачиваются события. Он видит не просто картинку, а атмосферу, ритм жизни, эмоции героев. И эта связь не исчезает после титров. Она подсознательно формирует желание оказаться там, пройти по тем же улицам, увидеть те же виды. Когда человек проживает увлекательную историю, место перестает быть абстракцией — оно становится частью его личного опыта, даже если он никогда там не был.
И чем сильнее зритель погружен в историю, тем выше вероятность, что он начнет планировать поездку в то место, которое стало частью его переживаний. А чем точнее медиа передают дух места, тем быстрее это желание превращается в реальные действия. Человек не едет в город, о котором он узнал из новостей или путеводителя. Он едет в город, в котором уже «побывал» на экране. Это принципиально другой уровень вовлечения. И именно он создает устойчивый спрос.
С нашими проектами сработала одна и та же логика: зритель не рассматривал эти города как объекты для туризма, пока не увидел их через призму эмоций. И как только эта связь возникла — спрос сформировался мгновенно. Медиа создают не просто осведомленность. Они создают доверие. А доверие — это основа любого экономического выбора. Когда человек выбирает, куда поехать, он выбирает не место на карте. Он выбирает историю, в которой хочет оказаться. И медиа — самый мощный инструмент для создания таких историй. Они не рассказывают о месте. Они позволяют в нем побывать.
Именно эта способность — превращать экранное присутствие в реальное путешествие — делает медиа не просто развлечением, а полноценным экономическим инструментом. Те, кто это понимает, уже не задаются вопросом, работает ли это? Они видят результат — в цифрах, в оживших городах, в туристах, которые приезжают не потому, что «так сложилось», а потому что их туда привели эмоции.
Эта модель работает не сама по себе, а как часть системной стратегии. Регионы, которые начинают воспринимать контент как инфраструктуру, получают долгосрочное преимущество. Они не ждут случайного успеха — они создают условия, при которых успех становится закономерным. И для этого не нужны огромные бюджеты или сложные программы. Достаточно одного сериала или шоу, снятого с уважением к месту и его людям. Тогда регион перестает быть точкой на карте — он становится местом, куда хотят возвращаться. И это меняет его экономику на годы вперед.
